Cómo medir el ROI de una estrategia de marketing de contenido

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Shane Snow, co-fundadora de Contently.com, desvela a través de un interesante artículo publicado en Mashable algunos de los aspectos y claves más relevantes y a tener en cuenta a la hora de medir el ROI de una estrategia de marketing de contenido.

Si tenemos en cuenta una encuesta de Technorati del año 2008 donde se sitúa la tasa de abandono de blogs en un 95%, veremos que algo de razón lleva y no son sólo sitios personales, sino que también la encontramos en los sitios empresariales. ¿El motivo del abandono? Los logros que se puedan alcanzar.

La mayoría de nosotros no puede predecir qué sucederá con nuestra publicación o blog, o si tendrá la cantidad de visitas a la que aspiramos. Si escribimos todos los días ¿podremos tener más clientes potenciales? Con seguridad sí, pero es algo que no se consigue en un mes, sino que nos puede llevar como mínimo, seis meses, pero tampoco quiere decir que no merezca la pena la lucha.

Antes de que se abriera el mundo de los blogs para todos de forma gratuita, las empresas que deseaban exponerse debían hacer una gran inversión en la colocación de anuncios en un tercero, ya sea radio, TV o banners). Son prácticas que aún se realizan, pero se está dando hace un tiempo un cambio general hacia la creación de una marca propia de contenidos y difusión en los medios de comunicación social, gracias a la Web 2.0.

EL Marketing Institute dice que el 68% de las OCM está cambiando el presupuesto de la publicidad tradicional a este tipo de comercialización de contenidos, pero sin embargo, la medición del retorno de inversión en el contenido es muy difícil de evaluar, especialmente si no medimos los ingresos publicitarios.

Un reciente estudio de HubSpot indica que sus clientes que practican el marketing de entrada (donde el contenido es un elemento central), el aumento es de promedio 4,2 veces en pocos meses.

La estrategia de contenido bien realizada es muy rentable, pero requiere una inversión inicial que no todos están dispuesto a gastar si no saben que tendrán resultados rápidamente. Si este es el caso ¿cómo podemos demostrar que el contenido sí es eficaz? Aquí hay tres pasos a seguir para medir la eficacia del marketing de contenido.

Entender lo que se está midiendo. Tradicionalmente, las compañías online miden la cantidad de lectores o los ingresos por publicidad para medir el éxito del contenido, pero el objetivo en la comercialización de contenidos es lograr conversión o la construcción de una conciencia de marca, métrica bastante ambigua.

Una conversión puede consistir en un nuevo suscriptor al Feed o al correo electrónico, un registro de usuario, una llamada telefónica, una venta o cualquier número de interacciones de los usuarios. El primer paso para medir el ROI es establecer una meta. Si lo que deseamos son registros ¿cómo lo vamos a hacer? La creación de un plan es el primer paso.

Usar servidores proxy para medir el éxito inicial. A menos que ya contemos con una gran audiencia, va a tomar mucho tiempo tomar impulso y más aún comenzar a ver conversiones. Sin embargo, hay varios puntos donde podemos apoyarnos para evaluar qué tan bien o mal nos va. He aquí una serie de proxys que nos ayudarán a medir el ROI de nuestro blog:

  • Cantidad de “Me gusta” en Facebook
  • Retweets
  • Participaciones en LinkedIn y otras redes
  • Reblogs
  • Enlaces entrantes
  • Comentarios
  • Tiempo dedicado a la página
  • Promedio de páginas vistas por visita
  • Seguidores
  •  Menciones en Twitter

Esto nos ayudará a controlar la forma en que nuestro contenido está resonando, cómo se crea confianza de marca, y cómo ésta lentamente se irá transformando en lealtad, promoción y conversión continua.

También debemos saber que no existe una línea de medición absoluta, sino que hay tendencias, como lo mencionado anteriormente. Aunque no lo parezca, un promedio de cinco tweets por post el día de hoy frente a un promedio de uno cada semana, es un gran signo de progreso.

Medir ambos indicadores de conversión primaria y secundaria. Desde un punto de vista práctico, la medición de conversiones puede ser tan simple como instalar Google Analytics o mantener en una hoja de cálculo todos los datos que recibimos.

Mientras tanto, para el seguimiento de los números de conversión RAW es importante medir los indicadores secundarios, que podrían ser los siguientes:

  • Calidad de las opiniones
  • Período de retención
  • Valor de vida de las opiniones
  • Duración del ciclo de ventas
  • Número de nuevos clientes referidos por las opiniones

“Una manera de tratar de cuantificar el ROI es rastrear a los usuarios muy de cerca”, dice Sam Slaughter, quien agrega que “de esa manera podemos saber si se dan las primeras conversiones, hasta llegar a los beneficios económicos”.

La estrategia de contenido para la mayoría de las empresas tardará un poco de tiempo en mostrarnos su ROI, pero una vez que lo hace, suelen incrementarse de una forma consistente. “Cuando se habla de ROI en contenido a menuda se utilizan términos como adopción, tiempo invertido en la página o páginas vistas. La idea es que si bien puede que no se monetice el contenido de su sitio web directamente, se está utilizando ese contenido para atraer nuevos y mejores usuarios que pueden dejarnos beneficios económicos en el futuro”.

Gracias puromarketing.com

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